Las Relaciones Públicas y La Mercadotecnia.

SOBRE LAS DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING Y LAS RR.PP.

• Marketing: conjunto de actividades comerciales que van desde el pre- nacimiento de un producto o servicio hasta incluso después de su desaparición: cuando un producto muere hay que pensar en otro que lo sustituya, y haga de alternativa, en muchos de los casos. Es lo que Kotler denomina megamarketing.

Cuando Kotler explica que hay que tener en cuenta que el megamarketing se hace desde la perspectiva del método intervenido (distinto del libre método), y pone como ejemplo la penetración de Pepsi en la India. Y cuando esto sucede, hay que echar mano de acciones no directamente comunicativas, como el lobby, etc. Eso tiene un nombre: Relaciones Públicas.

Se puede resumir que las diferencias de las RR.PP. con el marketing estriban en dos puntos fundamentales:

• Con respecto al referente del mensaje:
• Con respecto al objeto psicológico del mensaje: El objeto psicológico del marketing es un conjunto de actividades comerciales (productos y servicios de la empresa), mientras que el objeto psicológico de las RR.PP. son las personas y las instituciones.

Ello no implica que las RR.PP. y el marketing no puedan usar los mismo método: por supuesto que puede suceder así.

T, 9: TÉCNICAS Y MÉTODOS DE RR.PP.

1. La exposición oral pública

Hoy por hoy hay mucha literatura sobre cómo expresarse en público, pero existen pocas aportaciones serias y rigurosas. La tendencia a rigorizar científicamente es escasa:

• No hay verdaderos manuales de la materia.
• Gran demanda de esta actividad por parte de los clientes a las agencias de RR.PP.
• No es, sin embargo, el quehacer fundamental del profesional de RR.PP.

En la mayor parte de los casos, la exposición oral pública recibe el nombre de formación de portavoces. No debemos olvidar que sí es un elemento importante en RR.PP., pero no es el único, ni mucho menos.

1. Elementos iniciales de percepción:

Por lo general, se observa poca capacidad de expresión pública entre los alumnos universitarios. En un estudio del año 82 de la Universidad de Columbia, se demuestra que los universitarios no se expresan bien públicamente.

Hay tres formas básicas de preparación del discurso: el texto preparado, con esquema o sin texto alguno. Veamos cada una de ellas:

Texto preparado:

Se escribe un texto concebido para que sea escuchado (que se escribe con un estilo diferente que si fuese un texto para ser leído), y se hace de forma íntegra, desde la primera hasta la última palabra. A tener en cuenta que:

• Los párrafos deben ser cortos, conteniendo una sola idea.
• Las ideas deben estar localizadas en primera línea de párrafo, y después desarrollarlas. Estando ubicada la idea principal en la primera línea será más fácil de visualizar de sólo un vistazo.

Este tipo de preparación es ideal para cuando tenemos que hacer exposiciones ante un auditorio.
Para aprenderse el discurso y pronunciarlo de forma exitosa es necesario leérselo repetidas veces, para eliminar cacofonías, palabras en las que nos atasquemos, conceptos inconexos... Hay qe lograr no sólo saberse la idea, sino poder transmitirla bien.
Una vez que somos capaces de leerlo de forma fluida, debemos aprender a dramatizarlo. ¿Cómo se logra esto?: Grabándonos en cinta de audio, de forma que podamos corregir nuestra expresión verbal (tono, énfasis, volumen, silencios...). Debemos repetirlo varias veces hasta tenerlo asumido y casi memorizado. De esta forma, leyendo la primera línea de cada uno de los párrafos podremos recordar el resto. Y de esta forma se produce la soltura en la dramatización.
El final debe recoger las conclusiones. No pueden ser demasiadas (2 ó 3 como máximo) y tenemos que tenerlas localizadas en el discurso para hacer referencia a ellas o acortar el discurso rematándolo con el final en un momento preciso, sin que nos coja por sorpresa.
Es clave memorizar el párrafo final íntegro, porque, como todo discurso que se pronuncia sin apoyo el papel, da mayor credibilidad a lo que se recita, coronando el discurso, bordando lo expuesto anteriormente, adquiriendo un tono de “sentencia o afirmación irrefutable”. Transmite una mayor seguridad, al pronunciarse mirando a la audiencia. Además de aumentar la credibilidad, ofrece otra ventaja: si por las causas que sean es necesario acortar el discurso, se puede incluir el final en el tramo de discurso que sea - siempre que se coherente y conecte con el mismo-, sin tener que acabar de leer necesariamente el discurso en su totalidad

Utilización de un esquema:

Sólo se puede usar esta técnica con garantías de éxito total cuando hemos trabajado apropiadamente el texto íntegro por el método antes explicado. Una vez que hallamos hecho esto, prepararemos el esquema, que debe recoger de forma somera los puntos más importantes a desarrollar.

Sin nota alguna:

Da mayor credibilidad ante el público, pero siempre que esté bien estructurado (secuencia lógica, razonado, sin balbuceos...)y sea brillante. No es aconsejable si no estás completamente seguro de tener la capacidad de hacerlo, ya puede acarrear problemas: quedarse en blanco u olvidar cosas.
Es sólo apto en dos ocasiones:

Cuando se trata de una tema del que tienes dominio suficiente y habiendo pasado previamente por los dos escalones anteriores. Sería arriesgado exponer un tema sobre el que el dominio no es total sin texto alguno, aún habiendo preparado el discurso adecuadamente a través de los pasos anteriores.

Para verdaderos profesionales, que son capaces de asociar ideas sobre la marcha y recuerdan todo (“cráneos privilegiados”), pudiendo exponer sobre cualquier tema sin problemas.

2. Mejorar la entonación:
Para mejorar la entonación, como adelantamos en el apartado anterior, es clave escucharse a uno mismo. Así es como aprendemos en qué momentos resulta adecuado cambiar el tono, subir la entonación, hacer énfasis...
Otro de los aspectos a considerar es aprender a vocalizar. Un método tradicional y muy efectivo es el de colocarse un bolígrafo en los dientes, mordiéndolo, ponerse delante del espejo y leer un texto. Se trata de conseguir entendernos, manteniendo el bolígrafo entre la mandíbula. De esta forma nos obligamos a exagerar la vocalización, a hacerla más lenta, de forma que, al abrir más la boca, pronunciaremos más clara y pausadamente, con lo que la comprensión es mayor. Otro método es a través de los foniatras, que miden la cantidad de aire expulsado al vocalizar.
3. La duración del discurso:
Las investigaciones de campo demuestran que hay una alta capacidad de percepción de contenidos durante un limitado periodo de tiempo. Rebasado ese umbral, esa capacidad decae hasta límites no aconsejables. Por eso es esencial tener en cuenta la duración del discurso.
Por lo general, pasados 20 minutos el grado de atención comienza a decrecer. Un discurso de 20 minutos ya se hace pesado. En estos casos lo aconsejable es hacer “dos partes” en el discurso bien diferenciadas, utilizando para ello tácticas como a la creatividad en el discurso, el humor... que puedan amenizarlo.
4. Cómo preparar las apariciones en público.
Hay varias partes: Primero se investiga al contrario, después se prepara el discurso y, por último, se piensa en la forma más adecuada de dirigirse al público.

Investigar al público:

Se trata de saber quién será el receptor de nuestro mensaje (qué buscas, sus objetivos, sus preferencias...), la posible competencia. Ejemplo: Vamos a presentar una campaña de publicidad para un concurso. Debemos saber en primer lugar quién es el anunciante al que nos dirigimos, qué es lo que busca con el briefing que nos ha dado, etc. Pero también será necesario conocer a la competencia, a las demás agencias que van a presentar su propuesta Otro ejemplo: en el caso de un político que va a ser sometido a una entrevista por lo medios: debe conocer al periodista, qué tema va a tratar y desde qué punto de vista, etc.

Preparar el discurso:

Prepara la forma de dirigirse al público:

Hay varios tipos de argumentación que podemos utilizar para dirigirnos al público:
• Unilateral: Sólo hacemos referencia a nuestra propia argumentación
• Bilateral: Hacemos referencia a la argumentación de los contrarios.
Lo difícil es saber en qué caso tenemos que usar cada posibilidad. Para ello habrá que calibrar dos factores:

• El grado de preparación del público sobre el asunto
• La posición inicial del público ante el tema tratado.

Dependiendo del peso de cada uno de ellos nos decantaremos por una argumentación unilateral o bilateral. Lo analizaremos ayudándonos de un eje de coordenadas:
Aún con todo hay zonas intermedias donde no queda claro qué opción es la más adecuada. En estos casos:

• Nos guiamos por la experiencia.
• Nos valemos de las teorías del aprendizaje y las teorías de la percepción y psicología social (ver más adelante)

4. Orden de intervención:
Es otro factor a tener en cuenta. Tanto intervenir el primero como intervenir el último tiene ventajas e inconvenientes. Por ejemplo, “el primero siempre golpea dos veces”, mientras que el último se recuerda mejor.
• Efecto de primacía, de inhibición o de interferencia: el primer mensaje inhibe el segundo mensaje.
• Efecto de retención o de lo reciente: El último mensaje tiene más posibilidades de ser recordado, por lo reciente que es.
El tiempo aparece como un elemento fundamental de elección. De él depende la elección del momento en que es más adecuado para hacer nuestra intervención. Será el elemento que nos indique por qué efecto debemos apostar (primacía o retención), por la mejor opción.
Aplicando esto al terreno de la publicidad, al hablar de tiempo nos referimos a:

• El tiempo que transcurriría entre la presentación al cliente de nuestra campaña y la presentación que le hiciera la agencia de la competencia.
• El tiempo que transcurriría entre la presentación de nuestra campaña y la toma de decisiones por parte del público (en este caso, el anunciante)

¿Cómo se lleva a cabo la elección?: Veamos las posibles situaciones:

Cuando el tiempo entre ambas presentaciones es corto y el tiempo entre la última presentación es largo: En este caso el más fuerte es el factor de inhibición, porque las campañas están muy juntas en el tiempo, y la retención será igual para ambas. Sin embargo, se tiende a recordar más la de mayor impacto, es decir, la primera.

Cuando el tiempo entre la primera y la segunda presentación es largo, y el tiempo entre la presentación de la última campaña y la toma de decisiones es corto: En este caso es mayor el peso del factor del recuerdo: se recordará mejor la última campaña, puesto que se ha expuesto mucho después que la otra, que tiende a olvidarse.

Ambos tiempos son cortos Debemos valernos de las teorías del aprendizaje

Ambos tiempos son largos y de la percepción